یوتیوبر پشت مسابقه شبیه‌سازی تموتِی شالامِه، یک استارتاپ بازاریابی راه‌اندازی می‌کند. جزئیات در ادامه.

• آنتونی پوترو، یوتیوبری که تحت نام Anthpo شناخته می‌شود، در حال راه‌اندازی کسب‌وکار جدیدی است.
• پوترو مغز متفکر پشت استانت‌های ویروسی مانند مسابقه شبیه‌سازی تموتِی شالامِه است.
• پافر‌فیش که توسط پوترو و تالیا شولهف تأسیس شده، با برندها همکاری می‌کند تا تبلیغات ویروسی تولید کند.

هیچ‌کس تبلیغ خسته‌کننده‌ای را دوست ندارد.

آنتونی پوترو، سازندهٔ یوتیوب با ۱٫۹ میلیون مشترک که به نام «Anthpo» شناخته می‌شود، می‌خواهد به برندها کمک کند تا با یک شرکت جدید بازاریابی محتوا و استانت‌های ویروسی، متمایز شوند.

یک همکاری اخیر با برند کفش‌پیشنهاد پرطرفدار Crocs به یک پدیدهٔ اینترنتی تبدیل شد و بستر طرح جدید پوترو را فراهم کرد.

پوترو به Business Insider گفت که چند ایده به Crocs ارائه داد و در نهایت این برند روی «پیچیده‌ترین» ایده‌ای که او مطرح کرده بود متمرکز شد: قرار دادن کفش‌های چاپ‌سه‌بعدی Crocs روی مجسمه‌های شهر نیویورک. پوترو همچنین به‌صورت مخفیانه عمل می‌کرد، شخصیت و روایت جدیدی می‌ساخت، حساب کاربری کاملاً نو در اینستاگرام و تیک‌توک راه‌اندازی می‌کرد و تمام فرآیند را مستند می‌نمود.

حساب‌های «Kid with Crocs» میلیون‌ها بازدید و صدها هزار دنبال‌کننده جذب کردند.

پوترو گفت پس از اینکه فاش کرد پشت این حساب بوده است، صندوق ورودی‌اش به‌سرعت با درخواست‌های برندهای دیگر پر شد.

پوترو به تالیا شولهف پیامک زد؛ او را که در سال ۲۰۲۳ در حین کار برای غول یوتیوب، MrBeast، ملاقات کرده بود، دربارهٔ افزایش درخواست‌ها مطلع کرد. شولهف مشغول کار بر روی برنامهٔ گفت‌وگوئی کوتاه‌مدت و محبوب به نام «Hollywood IQ» با شرکت رسانه‌ای Mad Realities بود و پیش از این نیز با پوترو در چند ویدئوی یوتیوب او همکاری کرده بود.

دو نفر ۲۴ ساله در تابستان به هم پیوستند و اکنون پافر‌فیش را راه‌اندازی می‌کنند؛ یک شرکت خلاقیت بازاریابی جدید که بر استانت‌های ویروسی با تأثیر فرهنگی — هم حضوری و هم آنلاین — تمرکز دارد.

«ما انگشت خود را بر نبض چیزهایی که برای ویروسی شدن لازم است می‌گذاریم»، شولهف گفت و افزود که این دو می‌خواهند به برندها کمک کنند تا «سرعتی که اینترنت در حال حرکت است» را به کار بگیرند.

افراد متخصص در نسل Z که فضای زمانهٔ فرهنگ آنلاین را می‌فهمند، در حال شکل‌دادن به آیندهٔ بازاریابی هستند؛ از مدیر سابق شبکه‌های اجتماعی Duolingo، زاریا پرویز، گرفته تا شرکت‌هایی مانند JUV که توسط نسل Z رهبری می‌شود (که پس از خرید توسط غول مدیریت استعدادها در سال ۲۰۲۴ به UTA Next Gen تغییر نام داد).

برندها همچنین در حال درک این هستند که در دوره‌ای که محتوا سرریز می‌شود، فکر کردن خارج از چارچوب — حتی به‌صورت واقعی بیرون رفتن — راهی برای قطع شدن از سر و صداست. به عنوان مثال، استانت Apple TV در ایستگاه گرند سنترال برای ترویج فصل جدید سریال «Severance»، یا حملهٔ تبلیغاتی سال ۲۰۲۴ برای آلبوم «Brat» از Charli XCX.

«جمع کردن مردم کار احمقانه‌ای است»، پوترو گفت. «نقطه‌های تماس انسانی کوچک بسیار زیادی وجود دارد.»

ساختن استانت ویروسی

«Kids with Crocs» اولین استانت ویروسی پوترو نبود. به یاد مسابقه شبیه‌سازی تموتِی شالامِه که هزاران نفر، از جمله خود شالامِه، را جذب کرد، هستید؟ پوترو پشت این رویداد بود. او همچنین مغز متفکر استانت «Cheeseball Man» بود؛ در این استانت، با یک ماسک اسکی و ردای مویی ظاهر شد، صدها نفر را در پارکی نیویورک جمع کرد و یک سطل عظیم از چیزبال‌ها را به‌تمامی خورده شد.

پایهٔ خدمات پافر‌فیش توانایی پوترو در ایجاد استانت‌های همه‌جانبه خواهد بود.

پوترو گفت که می‌خواهد به دیگران «روانشناسی و هنر تمام این کارها را آموزش دهد و سپس یک شرکت پیرامون آن بسازد».

تیم شرکت که چهار نفر دارد و در یک دفتر در مید‌تاون مستقر است، شامل پوترو (به‌عنوان رئیس خلاقیت شرکت)، شولهف (به‌عنوان مدیرعامل) و دو نفر دیگر، از جمله یک مشاور استراتژیک می‌شود. تیم جداگانهٔ پوترو برای کانال یوتیوب خود حدود هفت نفر است و گاهی دو تیم با هم همپوشانی دارند و منابع مشترک می‌شوند، شولهف گفت.

«هزینه‌های سربار برای راه‌اندازی یک شرکت محتوا زیاد نیست»، او گفت. پرداخت هزینه تیم تولید اصلی‌ترین هزینه است و استارتاپ بازاریابی بدون سرمایه‌گذاری خارجی به‌صورت خودکفایی کار می‌کند.

با هدف کسب قراردادهای شش رقمی، این شرکت با برندها بر روی کمپین‌های سفارشی کار می‌کند. آن‌ها محتوای دیجیتالی را ترکیب می‌کنند و با سازندگان محتوا همکاری می‌کنند و اغلب بخش حضوری (IRL) نیز دارند.

ما با رویکرد «صفحه خالی» آغاز می‌کنیم، دربارهٔ نیازهای مشتری فکر می‌کنیم، به‌دنبال آنچه هم‌اکنون در اینترنت در حال رخ دادن است، آنچه مردم در جستجوی آن هستند و به‌تازگی می‌خواهند با آن ارتباط برقرار کنند می‌گردیم،” شولهف گفت. “سپس راهی می‌سازیم تا یک کمپین کاملاً نو برای آن‌ها خلق کنیم.”

یکی از اولین کمپین‌های پافر‌فیش: مجموعه‌ای از بیلبوردهای تحریک‌آمیز که در سراسر منهتن برای برنامهٔ یادگیری زبان Airlearn پخش شد. در حروف بزرگ، این بیلبوردها ترجمهٔ کلماتی همچون «kock» — به معنای سرآشپز در سوئدی — یا «pussi» — به معنای کیف در فنلاندی — را نشان می‌دهند.

هدف چیست؟ ساختن تبلیغی که مردم را وادار به توقف، عکاسی و به‌اشتراک‌گذاری با دوستان یا به‌صورت آنلاین کند.

فراتر از بیلبوردها، پافر‌فیش همچنین با Airlearn برای ایجاد یک شخصیت عروسکی که در محتوای شبکه‌های اجتماعی به‌کار رود، همکاری کرد.

درس‌هایی از MrBeast

پوترو و شولهف برای خالق برتر یوتیوب، MrBeast — که نام واقعی‌اش جیمی دونالدسون است — در تیم محتوای ویدئوی کوتاه‌مدت شرکت در گرینویل، کارولینای شمالی، پس از فارغ‌التحصیلی از دانشگاه کار می‌کردند.

اگر یک درس اصلی از همهٔ این‌ها باید گرفت، پوترو گفت این است که «فرمول مخفی‌ای وجود ندارد».

کار در MrBeast به پوترو و شولهف نگاهی دربارهٔ نحوهٔ کار در یک شرکت متمرکز بر خالقان و ساختن چنین شرکتی داد؛ به‌ویژه در زمینه جذب نیرو.

استعداد در فضای خالقان به سادگی یک رزومهٔ پرتقاضا نیست. آنچه واقعاً مهم است، شیفتگی به محتوای آنلاین و مصرف زیاد آن است.

«این معیار برای توانایی ساختن محتوا در این صنعت است»، شولهف گفت. «این نیاز به تجربه را تغییر می‌دهد.»

«افراد واقعاً بااستعدادی که در این حوزه می‌بینم، داستان‌گویان بسیار ماهری هستند و احساسات عمیقی دارند»، پوترو گفت. «به‌ویژه در پی تسلط هوش مصنوعی، انسان بودن و توانایی برقراری ارتباط انسانی، تنها ارزش پیشنهادی خواهد بود که می‌توانیم داشته باشیم، خوشبختانه.»