قصد ندارم گستاخ و بی‌ادب باشم، اما کنجکاوم که آیا من تنها کسی هستم که این حس رو دارم؟
بازاریابی EDITION واقعاً آزاردهنده و دور از واقعیته
به عنوان کسی که عاشق صنعت هواپیمایی و هتلداریه، طبیعتاً به نحوه بازاریابی برندهای سفر علاقه زیادی دارم. می‌فهمم که به طور کلی، تبلیغات و موقعیت‌یابی برند باید الهام‌بخش باشه و کمی اغراق کنه، اما گاهی فکر می‌کنم شرکت‌ها از خط قرمز عبور می‌کنن.
برای مثال، اخیراً در مورد همکاری دلتا با سرآشپز ژوزه آندرس برای وعده‌های غذایی داخل پرواز نوشتم. عالیه. اما چیزی که کمتر عالی بود، راه‌های پوچ و مسخره‌ای بود که دلتا این رو بازاریابی کرد؛ جایی که شرکت هواپیمایی ادعا کرد (نه سرآشپز) که «کیوریتور تجربیات طعمی» است و «در لبه پیشرو نوآوری‌های آشپزی» قرار داره. لطفاً، دیگه بس کنین!
به هر حال، در این پست می‌خوام در مورد معادل هتلداری این موضوع در دلتا حرف بزنم — منظورم EDITION هست. EDITION یکی از برندهای «لوکس» ماریوت هست و معمولاً جنجالیه، چون به نظرم برندی هست که وعده‌های بزرگ می‌ده و تحویل متوسط.
دیشب رو در سنگاپور EDITION گذروندم، که کاملاً خوشایند بود. یک EDITION معمولی بود و من EDITION رو برندی نسبتاً کلیشه‌ای می‌دونم، بدون تنوع زیاد بین املاک جهانی.
با این حال، چیزی که نتونستم ازش بگذرم، این بود که هتل چطور خودش رو به عنوان بزرگ‌ترین چیز تاریخ جا زد. وقتی وارد اتاق می‌شید، تلویزیون یک پیام خوش‌آمدگویی داره. به جای چیزی مثل «خوش‌آمد می‌گیم، امیدواریم اقامت خوبی داشته باشین، اگر کاری می‌تونیم براتون انجام بدیم بگین»، پیام اساساً بهتون می‌گه که چطور باید در مورد اقامتتون احساس کنین:
- «هتل یک واحه جادویی از سبک زندگی لوکس واقعی است که هنوز در سنگاپور دیده نشده»
- «حتی قبل از رفتن، خودتون رو در حال برنامه‌ریزی برای بازدید مجدد خواهید یافت»
- «از اقامتتون در نسل جدیدی از سبک زندگی لوکس که قبلاً در سنگاپور ندیده شده، لذت ببرین»
برای ثبت، پایین عکس اتاق منه. کسی تحت تأثیر قرار می‌گیره؟
قصد ندارم به طور خاص به این هتل گیر بدم، چون کاملاً خوب بود. اما چیزی که ازش متنفرم، اینه که برند EDITION مدام بهتون می‌گه بزرگ‌ترین و اصیل‌ترین چیز روی زمینه، در حالی که در نهایت یک تجربه کلیشه‌ای و متوسط (همون‌طور که جوون‌ها الان می‌گن) تحویل می‌ده.
فقط به بیانیه مطبوعاتی در مورد افتتاح هر ملک EDITION نگاهی بندازین. یک آتش‌دان فوق‌العاده‌های چت‌جی‌پی‌تی خالصه، نمی‌دونم چطور دیگه توصیفش کنم. هر بیانیه مطبوعاتی فرمول یکسانی داره. برای مثال، افتتاح مادرید EDITION در ۲۰۲۲:
مادرید EDITION یک غافلگیری کامل و نتیجه‌ای کاملاً غیرمنتظره است که کاملاً منحصربه‌فرده. چیزی کاملاً جدیده که قبلاً هرگز دیده نشده. جاییه که نتیجه کلی بیشتر از مجموع اجزای فردیش هست. جاییه که ۱+۱=۱۰.
طعنه‌آمیز اینه که وقتی به برندهایی فکر می‌کنم که املاک «کاملاً منحصربه‌فرد» و «چیزی که قبلاً هرگز دیده نشده» دارن، EDITION شاید آخری باشه که رتبه‌بندی می‌شه. املاک عمدتاً خیلی شبیه همن (اونایی که واقعاً منحصربه‌فرد یا جالبن، استثنا هستن نه قاعده).
حتی بیانیه مطبوعاتی ۲۰۲۳ در مورد افتتاح سنگاپور EDITION رو ببینین. البته معرفی این هتل سطح شهر رو چند پله بالاتر برد و چیزی بود که قبلاً ندیده شده:
ورود سنگاپور EDITION سطح رو چند پله بالاتر می‌بره با اضافه کردن ترکیبی فراموش‌نشدنی از تجربیات متمایز و مفاهیم اصیل با ضریب سبک زندگی و لوکس که شهر هرگز ندیده. جوهر سنگاپور رو جذب می‌کنه اما به شیوه‌ای جدید و مدرن ارائه می‌ده، با یک پیچ منحصربه‌فرد.
یا این جواهر:
مانند یک نمایش تئاتری، هر سطح سنگاپور EDITION شخصیت متفاوتی می‌گیره و تجربیات مهمان منحصربه‌فردی ارائه می‌ده. هر عنصر فردی به تنهایی ایستاده، اما وقتی ترکیب بشن، مجموع اجزای فردی از مجموعش فراتر می‌ره و جادویی خلق می‌کنه که جایی جادو اتفاق می‌افته.
یا این یکی، که باعث می‌شه تعجب کنم آیا واقعاً در هتلی متفاوت اقامت کردم:
در هسته معماری و طراحی داخلی سنگاپور EDITION، دسترسی بی‌درنگ به طبیعت با مناظر گسترده و سبزی یکپارچه در سراسر، از جمله یک پارک آسمانی و باغ فرو رفته پر از گیاهان سرسبز که فرار آرامش‌بخشی از منطقه خرید شلوغ اورچارد رود سنگاپور ارائه می‌ده.
در هتلی که پر از خاطرات فراموش‌نشدنیه، سنگاپور EDITION لحظه bravura خودش رو برای استخر شنا و تراس پشت‌بام ذخیره می‌کنه. قابل دسترسی از طریق بار The Roof، استخر با تخت‌خواب‌های روز آروم قاب‌گیری شده و ۴۳ متر از نوک تا نوک کشیده می‌شه، انگار شناور مثل یک سفینه فضایی تمام سفید بالای حیاط باغ نه طبقه پایین‌تر.
پایین عکس هتل از «پارک آسمانی» هست.
در عین حال، پایین اینه که واقعاً چطور به نظر می‌رسه.
همچنین، یک «سفینه فضایی تمام سفید؟» خدای مهربون، لطفاً مواد روان‌گردان رو پاس کنین! این فقط نوک کوه یخه، اما فکر می‌کنم نکته‌ام رو رسوندم.
چرا اصلاً برام مهمه، و آیا اصلاً فرقی داره؟
چرا اصلاً در مورد این می‌نویسم؟ بالاخره، تقریباً هر کسب‌وکاری کمی در بازاریابی خودش اغراق می‌کنه. شاید من اقلیت باشم، اما واقعاً از وقتی شرکتی اساساً مشتریانش رو با توصیف تجربیاتش گول می‌زنه و اصلاً منعکس‌کننده چیزی نیست که مهمان‌ها واقعاً تجربه می‌کنن، ناراحت می‌شم.
مثل اینه که شعار زنجیره فست‌فود چکرز قبلاً «باید غذا بخوری» بود، نه «ما در لبه پیشرو نوآوری‌های آشپزی هستیم».
بیایم در مورد برند EDITION صادق باشیم. این بیشتر یک برند هتل upscale هست که قیمت‌های هتل لوکس می‌گیره، با طراحی اتاق ساده، مداوم و عمومی، عطر بیش از حد در لابی، و خیلی مقرون‌به‌صرفه برای مالکان (با توجه به عدم مزایای بونوی، طراحی ساده، درآمد از خروجی‌های غذا و نوشیدنی، و غیره).
چیزی که EDITION خوب انجام می‌ده، ایجاد خروجی‌های غذا و نوشیدنی ترندی هست، اما این واقعاً بخش اصلی تجربه مهمان‌نوازی نیست (چون هم مهمان‌های هتل و هم افراد خارجی می‌تونن ازش لذت ببرن).
به نظرم کاملاً دروغین می‌آد که مدام برند رو به عنوان چیزی که استاندارد شهرها رو بالا می‌بره، متفاوت از هر چیزی که قبلاً دیده شده، و ادعا کنه هر هتلی خیلی منحصربه‌فرده. به نظرم املاک EDITION antithesis منحصربه‌فرد هستن.
اما هی، شاید من اقلیت باشم و بقیه یا برند رو مثل من نمی‌بینن یا به این اندازه دروغ‌ها رو تحمل می‌کنن. فقط حس می‌کنم برند در مدیریت انتظارات در این زمینه کار وحشتناکی انجام می‌ده. اما حدس می‌زنم امروزه «تظاهر کن تا بسازی» راه عادلانه‌ای برای کسب‌وکار محسوب می‌شه.
خلاصه
در حالی که رایجه هتل‌ها خودشون رو با عبارات بلندپروازانه بازاریابی کنن، فکر نمی‌کنم هیچ گروه هتلی به اندازه EDITION در این زمینه اغراق کنه. برند مدام خودش رو به عنوان تنظیم‌کننده استاندارد لوکس، ارائه هتل‌های منحصربه‌فرد که قبلاً دیده نشدن، و جایی که ۱+۱=۱۰ توصیف می‌کنه.
نمی‌تونم باور کنم کسی حقوق می‌گیره تا آشغالی مثل این بیرون بریزه. اما هی، شاید فقط کار پاره‌وقت یک اینترن باشه و فقط از چت‌جی‌پی‌تی بخواد چیزی مسخره بنویسه.
نظر شما در مورد بازاریابی EDITION چیه؟
